Brand Reputation nel turismo: come gestirla ed evitare la crisi

Warren Buffet – imprenditore, economista e filantropo statunitense – una volta ha detto: “Servono 20 anni per costruire una reputazione e 5 minuti per distruggerla”.

Ed è proprio così: in tutti i settori, incluso quello del turismo, una crisi della reputazione può danneggiare l’immagine del brand e far tracollare il fatturato aziendale. A volte per sempre.

Ecco perché bisogna porre costante cura e attenzione nel proprio fare e nel proprio comunicare, che devono essere autentici, onesti e tangibili.

Ma andiamo per ordine e vediamo nello specifico cosa si intende per brand reputation, come si misura la brand reputation e come si tiene in buona salute la brand reputation nel turismo.

Cosa si intende per brand reputation

La brand reputation – in italiano, reputazione del marchio – è la percezione complessiva che le persone hanno di un brand, ovvero la somma tra il valore percepito del brand, il rapporto qualità/prezzo dei servizi, l’etica del brand, la comunicazione, l’attenzione al cliente e la promessa del brand.

Mai statica, la brand reputation nel turismo si muove, evolve e consolida in un flusso circolare tra quello che le persone dicono on-line e quello che le persone esperiscono off-line.

Tutti i vantaggi di una brand reputation a 5 stelle

Una solida e positiva brand reputation garantisce diversi vantaggi alle strutture ricettive, tra cui:

• aumento delle prenotazioni dirette: una brand reputation positiva favorisce la disintermediazione turistica e aiuta ad aumentare il fatturato diretto;
• migliore posizionamento nei risultati di ricerca: le recensioni positive sono un fattore di ranking che contribuisce all’aumento della visibilità organica (soprattutto nel Google Business Profile);
• fidelizzazione senza tempo: fino a quando il brand manterrà la sua promessa – e con il supporto di un buon programma fedeltà -, i suoi clienti saranno pronti a sceglierlo e sceglierlo ancora;
• maggiore visibilità e credibilità: le persone che hanno vissuto un’esperienza positiva con il brand si trasformeranno in ambassadors e lo consiglieranno nei forum e nei gruppi social verticalizzati;
• aumento del valore dell’azienda agli occhi di potenziali stakeholders e investitori.

I 4 pilastri della brand reputation nel turismo

Gli asset che formano la brand reputation sono 4 in totale:

1. brand identity;
2. brand image;
3. brand awareness;
4. brand positioning.

Per ciascuno di questi asset possiamo individuare alcune domande su cui lavorare per garantire e garantirci il migliore risultato reputazionale possibile:

1. brand identity: quali sono la mia vision e la mia mission? come voglio essere percepito? quali sono i valori che muovono i miei passi e la mia storia? quali elementi grafici e quale tono di voce riuscirebbero a meglio raccontare chi sono, cosa faccio e perché lo faccio?
2. brand image: la mia comunicazione sta funzionando? il mio messaggio raggiunge per come dovrebbe il mio interlocutore? c’è aderenza tra quello che comunico di me e quello che gli altri percepiscono di me?
3. brand awareness: quanto è riconoscibile e distinguibile il mio brand? la mia proposta commerciale riesce ad emergere tra tante e risultare unica ed esclusiva? quando le persone pensano a un prodotto o un servizio, lo associano al mio brand? 
4. brand positioning: sono riuscito a raggiungere e restare nella mente e nel cuore delle persone? ho raggiunto il massimo vertice della notorietà?

Come si misura la brand reputation

Per misurare la brand reputation nel turismo, si possono prendere come riferimento diversi indicatori, tra cui:

• recensioni e menzioni: questi indicatori consentono di avere un’idea chiara sul livello di engagement e di soddisfazione del cliente. Ciò che viene preso in analisi è il numero di recensioni (positive e negative) presenti su tutti i canali del digitale (OTA, Google Business Profile, TripAdvisor, ecc.);
• sentiment analysis: serve a comprendere il sentimento delle persone nei confronti del brand e consiste nell’analisi del tono di voce e del linguaggio usati nelle recensioni. Rispetto ai temi ricorrenti nel settore turismo (qualità dei servizi, personale, pulizia, ecc.), il tono di voce viene classificato in “Positivo”, “Negativo” e “Neutro”, mentre il sentimento viene in genere classificato in “Felicità”, “Rabbia” e “Frustrazione”;
• social media listening: consiste nel tracciare e ascoltare le conversazioni riguardanti il brand sui social media ed è utile per individuare i punti di forza e di debolezza che possono influire in modo positivo o negativo sulla reputazione della struttura ricettiva. I canali oggetto di analisi sono per lo più Facebook, Instagram, X e gli altri social networks, mentre gli indicatori sono le parole chiave (che possono essere tracciate con specifici tools);
• Net Promoter Score (NPS): è l’indicatore che valuta la propensione degli ospiti a consigliare il brand ad altri viaggiatori. Si calcola sottraendo la percentuale di clienti insoddisfatti dalla percentuale di clienti entusiasti. Il risultato deve essere superiore a zero, ma per valutarne la bontà è sempre meglio confrontare il dato con quello di altre aziende.

Brand reputation nel turismo: vademecum per tenerla in buona salute

In definitiva, cosa puoi fare per evitare scivoloni e crisi di brand reputation?

1. Lavora su unicità e valore: definisci la tua value proposition e offri un’esperienza unica ed esclusiva, che ti distingua dai competitors e sia irripetibile (come ha fatto il Chocohotel di Perugia);
2. Sii autentico e coerente: mantieni una comunicazione trasparente su tutti i canali di comunicazione, sia on-line sia off-line, prestando attenzione a scegliere il visual e la voce che comunichi in modo esatto l’essenza del tuo brand, cosa aspettarsi, chi aspettarsi;
3. Cura l’esperienza utente su tutti i canali del digitale e in particolar modo sul sito web, il cui ruolo principale è trasformare le micro-azioni delle persone in prenotazioni dirette;
4. Offri contenuti di valore, informativi, coinvolgenti, di rilevanza per il tuo target e di autorevolezza per il tuo brand;
5. Sii tempestivo nelle interazioni con le tue persone, sui social media e off-line;
6. Ascolta le tue persone, le loro esigenze, i loro consigli su come aumentare la soddisfazione del cliente e comunica quanto quel feedback o quella recensione rilevi per la tua attività, anche quando è negativo (purché sia reale);
7. Collabora con creators e influencers di settore per amplificare la tua visibilità, prestando attenzione a instaurare collaborazioni solo con chi condivide i tuoi valori;
8. Raccogli tutti i dati quali-quantitativi sulle performances del tuo brand e identifica i punti di forza su cui investire e le aree di debolezza da rafforzare per migliorare la brand reputation della tua struttura ricettiva; 
9. Non stazionare: tieniti al passo con le novità e le tendenze digitali, rinnova il vetusto nella tua struttura ricettiva, introduci tecnologie che possano migliorare l’esperienza dell’ospite;
10. Promuovi i tuoi valori etici, la sostenibilità ambientale e sociale e come contribuisci a creare un impatto positivo sulle persone e sul pianeta.

Vuoi gestire la tua brand reputation nel modo giusto?