Non c’è Hotel Manager né Revenue Manager che ogni giorno non si chieda come avere prenotazioni senza booking.com, quali canali potenziare per aumentare le prenotazioni della propria struttura ricettiva e come disintermediare le prenotazioni da OTA, tour operators e travel agencies per ridurre l’importo delle commissioni dovute e aumentare il fatturato diretto.
Ridurre l’importo delle commissioni dovute perché, nella realtà dei fatti, disintermediare le prenotazioni vuol dire aumentare la quantità di prenotazioni dirette e diminuire, non azzerare, le prenotazioni tramite OTA e tour operators.
Vediamo qui perché e come fare.
Cosa sono intermediazione turistica e disintermediazione turistica
L’intermediazione turistica si verifica quando le strutture ricettive delegano la promozione del proprio hotel, relais, residence, villaggio turistico o resort alle piattaforme di prenotazione online, ai tour operators e alle agenzie di viaggio, che, in questo modo, assumono il ruolo di intermediari e facilitano l’incontro tra la domanda e l’offerta.
Il più classico degli esempi di intermediazione turistica riguarda il profitto che booking.com genera sulle prenotazioni avvenute (e non cancellate) tramite la piattaforma.
La disintermediazione turistica, al contrario, si verifica quando le strutture ricettive lavorano per ottenere Più prenotazioni dirette (non Solo prenotazioni dirette, strategia controproducente), in genere usando come strumento di conversione il sito web.
Vantaggi della disintermediazione turistica
Va da sé che il primo dei vantaggi della disintermediazione turistica è l’aumento dei profitti dovuto alla riduzione delle commissioni da riconoscere a OTA e tour operators, cui possiamo ancora aggiungere:
- miglioramento della reputazione e del posizionamento del brand sul mercato;
- possibilità di entrare in relazione con il viaggiatore, fidelizzarlo e trasformarlo in ambassador del brand;
- possibilità di proporre offerte personalizzate, su misura del cliente e non vincolate;
- possibilità di up selling e cross selling in fase di prenotazione;
- possibilità di raccogliere maggiori quantità di dati da usare nelle campagne di marketing.
Vantaggi dell’intermediazione di OTA e TO
Tuttavia, va riconosciuto che l’intermediazione turistica presenta dei punti di forza che garantiscono alle strutture ricettive almeno 4 vantaggi:
- promozione e pubblicità gratuita: le strutture ricettive non devono predisporre extra budget per aumentare la visibilità con le attività di advertising, perché sono le OTA a farsene carico per intero (pena l’intermediazione della prenotazione);
- aumento della notorietà: è un dato di fatto che la notorietà delle OTA contribuisca all’aumento della notorietà delle strutture ricettive, che, spesso, riescono a ottenere visite al sito web e prenotazioni dirette proprio a seguito di un’intercettazione e verifica dell’affidabilità sui portali delle OTA;
- più prenotazioni: gli utenti nutrono profonda fiducia nelle OTA, pertanto anche strutture con poche recensioni riescono a ottenere le prime (di una lunga serie) di prenotazioni;
- più prenotazioni dall’estero: le OTA hanno siti multilingua, grazie ai quali è possibile raggiungere utenti stranieri – che per maggiore sicurezza sono orientati alla prenotazione intermediata – senza predisporre extra budget.
Come disintermediare le prenotazioni da OTA e TO? I nostri 9 consigli
Quindi, come possiamo disintermediare le prenotazioni e contrastare la posizione dominante di OTA e TO?
Questi sono i nostri 9 consigli:
- analizza il revenue e i dati storici;
- pianifica una strategia di disintermediazione turistica a partire dalla SEO e dalle persone;
- ottimizza la SEO local della tua struttura ricettiva;
- condividi e condividiti con il content marketing;
- presidia e cura i social networks;
- aumenta la visibilità della tua struttura ricettiva con Google Ads e Social Ads;
- facilita le prenotazioni dirette predisponendo un booking engine nel tuo sito web;
- fatti ricordare con DEM e newsletters;
- lavora tanto sulla tua brand reputation.
Andiamo ad approfondire.
1. Analizza il revenue e i dati storici
Ogni strategia di disintermediazione dovrebbe partire da un’analisi del revenue, del booking (presente e passato), dei no-show e delle performances dei canali di distribuzione, per organizzare piani tariffari, promozioni, sconti e offerte sostenibili. In sintesi, per pianificare vincenti strategie di prezzo dinamico.
Strategie di prezzo dinamico che consentano di:
- aumentare la domanda nei periodi di bassa stagione;
- creare offerte mirate per clienti e potenziali clienti;
- creare pacchetti di alto valore per segmenti di mercato poco sensibili alle oscillazioni di prezzo.
2. Pianifica una strategia di disintermediazione turistica a partire dalla SEO e dalle persone
Attraverso strategie SEO ben pianificate, le strutture ricettive possono aumentare la visibilità organica, intercettare traffico in target e aumentare le possibilità di ottenere prenotazioni dirette.
Come sempre, tutto parte da un’analisi, delle parole chiave, delle frasi di ricerca, dei volumi di ricerca, dell’intento associato a ogni ricerca e dei competitors, per proseguire con:
- SEO on-page: si studiano, progettano e ottimizzano l’alberatura del sito web, i titoli delle pagine, le meta descrizioni, le immagini e i contenuti per supportare il posizionamento del sito web nei risultati di ricerca organica, rendere la navigazione fluida e intuitiva, facilitare la conversione;
- SEO off-page: si pianifica una strategia di link building, recensioni, condivisione dei contenuti e diffusione di User Generated Content per favorire il ranking e l’autorevolezza del sito web;
- Technical SEO: riguarda l’ottimizzazione del sito web per i dispositivi mobile, la velocità di caricamento delle pagine e la risoluzione di eventuali errori tecnici, fattori di rilevanza per il posizionamento del sito web nei risultati di ricerca.
3. Ottimizza la SEO local della tua struttura ricettiva
L’implementazione di una strategia SEO completa non può prescindere dall’ottimizzazione della SEO local, che riguarda, in modo particolare, il Google Business Profile e tutte le informazioni su dati NAP (Name, Address, Phone Number), prezzi, foto, video, servizi e recensioni.
Obiettivo della Local SEO è ottimizzare la SEO del sito web e migliorare il posizionamento delle parole chiave di interesse locale, come “Hotel vicino a me”, “Hotel a Verona”, “Hotel nei dintorni”.
4. Condividi e condividiti con il content marketing
Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e rilevanti, indispensabile per attrarre pubblico, fidelizzarlo e guidarlo all’azione che desidera e desideriamo.
Il vantaggio esclusivo del content marketing consiste nel potenziare la SEO del sito web e al contempo aumentare la fidelizzazione, l’autorevolezza e la notorietà del brand.
Nel turismo, a tali scopi, funziona molto bene raccontare il management, il personale, il territorio, i panorami, le esperienze locali irripetibili, i prodotti tipici, la storia della struttura ricettiva e i valori che ne muovono i passi.
5. Presidia e cura i social networks
Se usati in modo corretto, i social networks possono diventare un potente canale di disintermediazione turistica, promozione del prodotto e cross selling di escursioni, visite guidate, pacchetti esperienziali, servizi extra, noleggio e transfert.
Da dove partire? E come muoversi?
- Scegli i giusti canali social da presidiare;
- Pubblica in modo regolare contenuti che mostrino la bellezza della destinazione, l’atmosfera nella struttura ricettiva, le attività e i servizi offerti;
- Interagisci con chi sceglie di entrare in relazione con il tuo brand;
- Sii presente e crea un rapporto di fiducia;
- Organizza contest e giveaway per aumentare la visibilità organica e coinvolgere le persone nella creazione dei contenuti.
6. Aumenta la visibilità della tua struttura ricettiva con Google Ads e Social Ads
Che sia di tipo commerciale o informativo, il contenuto va promosso, declinato nei giusti formati e inserito in una strategia di disintermediazione turistica omnichannel che metta in relazione l’ecosistema Google, i social networks e il brand, a tutto vantaggio di attività quali:
- lead generation, ovvero la generazione di nuovi contatti da convertire in ospiti;
- disintermediazione e reservation, dunque la prenotazione diretta del soggiorno;
- positioning, ovvero l’aumento della notorietà e del ricordo del brand (e dei relativi prodotti e servizi) nella mente delle persone.
7. Facilita le prenotazioni dirette predisponendo un booking engine nel tuo sito web
L’utilizzo di un booking engine garantisce alle strutture ricettive almeno 3 vantaggi:
- più prenotazioni (dirette): il viaggio che l’utente compie verso la prenotazione del suo soggiorno è lungo e arzigogolato; si muove tra ricerche sul luogo, sulle strutture ricettive presenti sul territorio, sui servizi che ciascuna offre, sui comfort, le recensioni e molto altro ancora, spesso in orari in cui le receptions non sono operative. Predisporre un booking engine vuol dire mettere a disposizione dell’utente la possibilità di prenotare nel momento in cui ha raggiunto una decisione consapevole;
- valore medio della prenotazione più alto: un booking engine permette di personalizzare l’esperienza di prenotazione, creare pacchetti personalizzati e vendere servizi supplementari che aumentano il valore della prenotazione;
- risparmio di tempo nella gestione delle prenotazioni, dei pagamenti, della compilazione delle anagrafiche e dell’invio dei dati alla Pubblica Sicurezza;
- maggiore controllo sulla distribuzione delle informazioni su OTA e metamotori: associare il booking engine a un channel manager permette di evitare overbooking e distribuire in modo automatico su OTA e metamotori le informazioni riguardanti le camere, i servizi, le disponibilità e le tariffe, con notevole risparmio di tempo.
8. Fatti ricordare con DEM & newsletters
La casella di posta elettronica rappresenta un canale utile per mantenere vivo il contatto con i (potenziali) clienti, stimolare la domanda latente e incentivare le prenotazioni dirette.
Gli strumenti utili agli scopi sono:
- DEM (Direct Email Marketing), e-mail personalizzate di tipo commerciale, che mirano alla vendita diretta di prodotti e servizi attraverso sconti, promozioni e offerte mirate;
- newsletters, e-mail di tipo informativo che nel settore turistico possono essere usate per condividere guide di destinazione, consigli di viaggio, itinerari personalizzati, novità sulla struttura o sui servizi.
9. Lavora tanto sulla tua brand reputation
Per ultimo, ma non per importanza, lavora sulla tua brand reputation: è ciò che può fare davvero la differenza nella scelta di una struttura ricettiva piuttosto che un’altra, in modo intermediato oppure no.
Quali strumenti hai a supporto?
- Recensioni: chiedi a chi ti ha già scelto di lasciare per te una recensione onesta e sincera, su Google e sui social networks; ringrazia per i feedback positivi; rispondi in modo cortese ai feedback negativi e fanne tesoro per migliorare la tua proposta commerciale;
- Customer Service: equipaggia il tuo personale di un’adeguata preparazione, così che possa fornire ai clienti e ai potenziali clienti informazioni accurate, complete, chiare e precise, su tutti i canali di comunicazione, e premia i clienti fedeli con offerte personalizzate;
- User Generated Content (UGC) e brand advocacy: le testimonianze delle persone comuni svolgono una funzione altamente persuasiva sugli utenti, perché percepite come più vere e sincere rispetto alle testimonianze lasciate da influencers e content creators. Hanno buona presa in tutti gli ambienti del digitale, dal Google Business Profile ai social networks, in organico e a pagamento.
